Каркасные дома под ключ

CPL на расчёт с 18 000 до 5 200 ₸ и ×3,1 договоров за сезон - Google Ads + Яндекс

Высокий чек, сезонный спрос и выгорающий бюджет. Пересобрали контекст вокруг задачи клиента, а не вокруг ключа «дом» - и стали считать договоры, а не клики.

Индустрия: Строительство · загородные дома
Гео: Алматинская область, Казахстан
Профиль: Производитель, средний чек 18-30 млн ₸
Срок: Один сезон (6 мес)

Задача

Высокий чек и длинный цикл сделки: от клика до договора - недели. Реклама съедала бюджет, заявки шли нестабильно, а связи между кликом и подписанным договором не было. Пик спроса - весна, права на ошибку в сезон нет.

Стратегия

Разложили спрос по сценарию использования, под каждый сделали свой оффер и посадочную, а оптимизацию перевели с кликов на деньги - офлайн-конверсии по договорам из CRM.

Что было плохо на старте

Дневной бюджет выгорал к полудню на широких ключах («дом», «строительство»)
Объявления без цены и срока сдачи - много нецелевых кликов
Весь трафик вёл на главную, а не на смету под конкретный запрос
Не настроены корректировки ставок по гео, устройству и времени
Конверсии не передавались в CRM - кампании оптимизировались вслепую

Клиент покупает не «каркасный дом», а переезд за город к лету. Продаём срок сдачи и фиксированную смету - и считаем не клики, а подписанные договоры.

Работа по каналам

Контекст

JTBD-сегментация спроса: «бюджет × площадь × срок» (ПМЖ / дача / под аренду)
Отдельная посадочная и оффер под каждый сценарий + калькулятор сметы
Передали офлайн-конверсии (договор) из CRM, биддинг - по заявкам на расчёт, затем по договорам
Google Ads (поиск) + Яндекс.Директ, корректировки ставок по гео, времени и устройству

Почему так: Оптимизация по кликам приводит дешёвый мусор. У каждого сегмента своя боль и свой оффер - общий лендинг не конвертит, а биддинг по договорам отбирает платёжеспособных.

Услуга: Контекстная реклама

Проект в кадрах

Цифры проекта

Метрики реальные; часть закрыта по NDA и показывается на встрече.

Заявки

18 000 ₸5 200 ₸

CPL на расчёт (-71%)

2286

заявок на расчёт/мес

Каналы

4 800 ₸

CPL из Google Ads

5 600 ₸

CPL из Яндекс.Директ

58%

доля договоров из Google

Бизнес

×3,1

договоров за сезон

6,8x

ROAS

240 000 ₸

стоимость договора при чеке от 18 млн ₸

Рекламный кабинет · контекст · сводка за сезон

5 200 ₸

CPL · ↓ 71%

заявок / мес

6,8x

ROAS

Стоимость заявки по неделям, ₸

CPL · Google Ads

4 800 ₸

CPL · Яндекс.Директ

5 600 ₸

Иллюстрация - схема результата под цифры кейса. Не реальный скриншот.

Что не сработало и риски

Решения, которые мы отвергли, и риски, которые заложили заранее.

Performance Max и мастер-кампании дали дешёвые, но мусорные лиды (любопытные без бюджета) - отключили через 3 недели, вернулись на ручной поиск
Широкий гео на всю страну не окупился: логистика стройки ограничивает 150 км от производства - сузили
Первый месяц биддинг по заявкам гнал «считателей смет»; переключение на офлайн-конверсии по договорам исправило качество

Вывод

Контекст стал предсказуемым: стоимость договора и ROAS известны до старта сезона. Дальше - ретаргетинг на запросивших смету и видео под прогрев в межсезонье.