Каркасные дома под ключ
CPL на расчёт с 18 000 до 5 200 ₸ и ×3,1 договоров за сезон - Google Ads + Яндекс
Высокий чек, сезонный спрос и выгорающий бюджет. Пересобрали контекст вокруг задачи клиента, а не вокруг ключа «дом» - и стали считать договоры, а не клики.
- Индустрия
- Строительство · загородные дома
- Гео
- Алматинская область, Казахстан
- Профиль
- Производитель, средний чек 18-30 млн ₸
- Срок
- Один сезон (6 мес)
Задача
Высокий чек и длинный цикл сделки: от клика до договора - недели. Реклама съедала бюджет, заявки шли нестабильно, а связи между кликом и подписанным договором не было. Пик спроса - весна, права на ошибку в сезон нет.
Стратегия
Разложили спрос по сценарию использования, под каждый сделали свой оффер и посадочную, а оптимизацию перевели с кликов на деньги - офлайн-конверсии по договорам из CRM.
- Дневной бюджет выгорал к полудню на широких ключах («дом», «строительство»)
- Объявления без цены и срока сдачи - много нецелевых кликов
- Весь трафик вёл на главную, а не на смету под конкретный запрос
- Не настроены корректировки ставок по гео, устройству и времени
- Конверсии не передавались в CRM - кампании оптимизировались вслепую
Клиент покупает не «каркасный дом», а переезд за город к лету. Продаём срок сдачи и фиксированную смету - и считаем не клики, а подписанные договоры.
Работа по каналам
- JTBD-сегментация спроса: «бюджет × площадь × срок» (ПМЖ / дача / под аренду)
- Отдельная посадочная и оффер под каждый сценарий + калькулятор сметы
- Передали офлайн-конверсии (договор) из CRM, биддинг - по заявкам на расчёт, затем по договорам
- Google Ads (поиск) + Яндекс.Директ, корректировки ставок по гео, времени и устройству
Почему так: Оптимизация по кликам приводит дешёвый мусор. У каждого сегмента своя боль и свой оффер - общий лендинг не конвертит, а биддинг по договорам отбирает платёжеспособных.
Цифры проекта
Метрики реальные; часть закрыта по NDA и показывается на встрече.
Что не сработало и риски
Решения, которые мы отвергли, и риски, которые заложили заранее.
- Performance Max и мастер-кампании дали дешёвые, но мусорные лиды (любопытные без бюджета) - отключили через 3 недели, вернулись на ручной поиск
- Широкий гео на всю страну не окупился: логистика стройки ограничивает 150 км от производства - сузили
- Первый месяц биддинг по заявкам гнал «считателей смет»; переключение на офлайн-конверсии по договорам исправило качество
Вывод
Контекст стал предсказуемым: стоимость договора и ROAS известны до старта сезона. Дальше - ретаргетинг на запросивших смету и видео под прогрев в межсезонье.
Похожие проекты
1kredit.kz - МФО «Кредит под залог»
С нуля собрали маркетинговый канал для МФО под залог: Google Ads на 5 гео плюс посадочные дали 1 265 заявок по ~$7,6 - при CTR в 1,8-4,4 раза выше нормы по нише. Основной объём - залог недвижимости; на пилоте «залог авто» уже снимаем операционный потолок: работают CRM, автоскоринг, автооценка залога и парсер выписок, обкатываем интеграцию с ПКБ - дальше тираж на все продукты.
R.O.C.S.
Сделали дизайн нового сайта R.O.C.S. и контролировали разработку до запуска: мультибрендовый портфель, каталог и e-commerce, разделы для покупателей и специалистов.
Object First
2 года держали всю посадочную инфраструктуру Object First под платный трафик, вебинары и контент - до января 2026, когда компанию приобрёл Veeam.
Хотите выбирать клиентов, а не гоняться за ними?
Когда заявки идут стабильным потоком, вы планируете рост и работаете с теми, с кем хочется, а не соглашаетесь на любого. Первый шаг туда - увидеть, где вы теряете клиентов сейчас: покажем это по вашим цифрам и составим план стабильного потока заявок. Аудит бесплатный и без обязательств.