Интернет-магазин косметики и парфюмерии
ROAS с 2,1 до 7,4 и ДРР -58% за 5 месяцев - товарные кампании вместо ручного поиска
Большой каталог сливал бюджет на ручном поиске. Перешли на товарные кампании с фидом и стали считать рекламу по доле в выручке, а не по кликам.
- Индустрия
- E-commerce · косметика и парфюмерия
- Гео
- Алматы, Казахстан
- Профиль
- Интернет-магазин, ~12 000 SKU
- Срок
- 5 месяцев
Задача
12 000 товаров и тонкая маржа в косметике. Ручные поисковые кампании не успевали за ассортиментом, бюджет тёк на дорогие нецелевые клики, а связи между рекламой и реальной выручкой (с учётом возвратов) не было.
Стратегия
Собрали и вычистили товарный фид, перенесли продажи в товарные кампании с биддингом по ценности конверсии, а оптимизацию привязали к марже и выручке за вычетом возвратов.
- Ручные кампании только на топ-категории - 90% каталога вообще не рекламировалось
- Ставки выставлены вручную и не учитывали маржу и сезонность товара
- Не передавалась ценность конверсии - оптимизация шла по количеству заказов, а не по выручке
- Возвраты не учитывались: «прибыльные» кампании на деле уходили в минус
- Нет товарного фида - не запустить товарные кампании и PMax
В магазине на 12 000 SKU нельзя управлять ставками руками. Реклама должна сама находить, какой товар кому показать, а мы - управлять не кликами, а долей рекламы в выручке.
Работа по каналам
- Товарный фид: чистка, категории, атрибуты, фото под требования площадки
- Товарные кампании и PMax с разбивкой по марже и оборачиваемости
- Биддинг по целевому ROAS, передача ценности конверсии вместо «1 заказ = 1 конверсия»
- Учёт возвратов в отчётности: смотрим чистую выручку, а не оборот в кабинете
Почему так: Каталог слишком большой для ручного управления. Алгоритм с хорошим фидом и оптимизацией по ROAS работает лучше человека - но только если кормить его правильной ценностью конверсии.
Проект в кадрах
Цифры проекта
Метрики реальные; часть закрыта по NDA и показывается на встрече.
Что не сработало и риски
Решения, которые мы отвергли, и риски, которые заложили заранее.
- Performance Max сначала «съедал» брендовый трафик и приписывал себе заказы, которые и так были - выделили бренд в отдельную кампанию
- Первый фид был с ошибками в категориях - часть товаров показывалась не по тем запросам, чистка заняла 2 недели
- По части низкомаржинальных товаров реклама не окупалась ни при каких ставках - убрали их из фида, не стали тянуть
Вывод
Реклама стала прибыльной и масштабируемой: знаем ROAS по каждой товарной группе. Дальше - динамический ремаркетинг по брошенным корзинам и связка с email.
Следующий кейс
Разберём, что из этого кейса сработает у вас
Покажем по вашим цифрам, где вы теряете клиентов, и составим план стабильного потока заявок.
Аудит бесплатный и без обязательств.