Международные грузоперевозки

Система вместо каналов: заявок на перевозку ×2,6 и стоимость лида -44%, с расчётом маржи по направлениям

Сайт, контекст и SEO жили порознь и считали заявки. Свели в одну воронку с аналитикой по марже направлений и повторным заказам, а не по кликам.

Индустрия: B2B · логистика и ВЭД
Гео: Алматы, Казахстан
Профиль: Логистический оператор: Китай - Казахстан - СНГ
Срок: 7 месяцев

Задача

В грузоперевозках клиент дорогой и долгий - первая перевозка часто в ноль, прибыль в повторных. Каналы вели разные подрядчики, отчитывались «заявками», а какие направления и какие клиенты реально приносят маржу - никто не считал.

Стратегия

Связали заявку со сделкой, направлением и маржой через сквозную аналитику, а каналы развели по ролям: контекст - быстрые заявки по маржинальным направлениям, SEO - устойчивый B2B-спрос, сайт - мгновенный расчёт и захват.

Что было плохо на старте

Нет сквозной аналитики: заявка с сайта не связана со сделкой и направлением в CRM
Контекст оптимизировался по заявкам - много разовых частников вместо B2B-грузоотправителей
SEO росло по общим запросам «грузоперевозки», а маржа - в конкретных направлениях (Китай, ЕС)
Сайт не давал быстрый расчёт - B2B-клиент уходил туда, где считают за минуту
Бюджет распределялся по каналам «на глаз», без привязки к марже направления

В логистике считаем не заявки, а маржу по направлениям и повторные перевозки. Тогда видно, какой канал и какое направление реально кормят компанию - и туда идёт бюджет.

Работа по каналам

Сайт

Калькулятор расчёта стоимости по направлению и типу груза
Кейсы перевозок, документы, страховка - снятие B2B-возражений
Сквозная аналитика: заявка → сделка → направление → маржа в CRM

Почему так: B2B-грузоотправитель выбирает того, кто быстро считает и вызывает доверие. Без связи «заявка → маржа сделки» нельзя понять, какой канал прибыльный.

Услуга: Разработка сайтов

Контекст

Кампании под маржинальные направления (Китай - Казахстан, ЕС)
Оптимизация по B2B-сделкам, отсечение частников и разовых грузов

Почему так: По заявкам реклама гонит дешёвых частников. Оптимизация по B2B-сделкам отбирает грузоотправителей с повторными перевозками.

Услуга: Контекстная реклама

SEO

Посадочные под направления и типы грузов, а не общий «грузоперевозки»
Экспертный контент по ВЭД, таможне и документам - захват спроса на этапе подготовки

Почему так: Органика по конкретным направлениям дешевле и точнее общих запросов и страхует экономику, когда контекст дорожает.

Услуга: SEO-продвижение

Проект в кадрах

Цифры проекта

Метрики реальные; часть закрыта по NDA и показывается на встрече.

Деньги

95245

заявок на перевозку/мес (×2,6)

-44%

стоимость лида

+92%

маржинальная выручка

Каналы (доля сделок)

40%

контекст

37%

органика

23%

прямые и повторные

в 2,4 раза

дешевле лид из органики

Аналитика

100%

заявок связаны со сделкой и направлением

по марже

решения по бюджету, не по заявкам

Что не сработало и риски

Решения, которые мы отвергли, и риски, которые заложили заранее.

Контекст по широким запросам «грузоперевозки» давал вал заявок от частников с переездом дивана - отключили, сфокусировались на B2B-направлениях
Первые перевозки нового клиента часто в ноль или минус - перестроили оценку каналов на LTV и повторные заказы, иначе цифры обманывали
Отладка сквозной аналитики с CRM логиста заняла больше месяца: направления и маржа считались в разных системах

Вывод

Маркетинг считается по марже направлений, а не по числу заявок. Каналы работают как одна воронка под прибыльные направления. Дальше - ABM под крупных грузоотправителей и автоматизация расчёта.